小(xiao)红书直播仍(reng)在守候爆发(fa)，但这家公司(si)想先(xian)分一(yi)杯羹,梵高,平台,服务

界面新闻记(ji)者 | 佘晓晨

界面新闻编纂(zuan) | 宋(song)佳楠(nan)

界面新闻记(ji)者 | 佘晓晨

界面新闻编纂(zuan) | 宋(song)佳楠(nan)

在启(qi)用了一(yi)年多的蘑(mo)菇街新大(da)楼里，很多直播间隶属于小(xiao)红书平台的买手。

蘑(mo)菇街MCN总经(jing)理梵高较早注意到了小(xiao)红书直播的突起。客岁6月，董洁和章小(xiao)蕙在小(xiao)红书直播出(chu)圈，但彼时的蘑(mo)菇街还没想好(hao)要不要入局。直到今年，该公司(si)开了一(yi)场业务战略会，明(ming)确表示要进行一(yi)些新的尝试(shi)。

今年618期间，小(xiao)红书上出(chu)现了一(yi)批非明(ming)星类的直播买手，促(cu)使蘑(mo)菇街决意正(zheng)式启(qi)动小(xiao)红书MCN业务。在蘑(mo)菇街负责平台运营的梵高，成为这个新业务的负责人。

半年过去，蘑(mo)菇街作为小(xiao)红书的服务机构，共(gong)签约互助了60多位博主(zhu)。

梵高用“相对顺手”来形容蘑(mo)菇街做小(xiao)红书直播，以为这和蘑(mo)菇街的基因有(you)关。蘑(mo)菇街发(fa)迹(ji)于时尚范畴的直播电商(shang)，2016年开始(shi)孵化达人，在选品和直播运营方(fang)面，团队已经(jing)有(you)相对成熟的经(jing)验。而在外界看来，蘑(mo)菇街乃(nai)至曾是可以对标小(xiao)红书的时尚类竞品。

展开盈余 67 %

小(xiao)红书今年力推“素人”博主(zhu)进行直播，扩展生态范围(wei)，从存眷头部(bu)博主(zhu)的GMV（商(shang)品生意业务总额）转为存眷更多中小(xiao)博主(zhu)的直播结果。在互助机构的评(ping)级上，一(yi)个核心(xin)考量指标酿成了“有(you)多少位单月销量破50万的新博主(zhu)”。但在平台的内容生态里，很多博主(zhu)没有(you)签约MCN，多是自(zi)己操刀内容，很多博主(zhu)在直播上难以劳绩正(zheng)反应。

这反而给MCN服务机构带来了机遇。今年5月，蘑(mo)菇街与博主(zhu)“陈大(da)事”互助，做了六场直播后，助其完成了销量破百万。在此(ci)之前，这位博主(zhu)的直播结果不算(suan)理想。

陈大(da)事在小(xiao)红书的粉丝数有(you)70多万，属于头部(bu)博主(zhu)。她告诉界面新闻，其最早尝试(shi)的直播是母婴品类，但根据蘑(mo)菇街团队的判断，她的粉丝更希望(wang)看穿搭内容。蘑(mo)菇街在选品、内容计(ji)划上进行了一(yi)些调解后，该博主(zhu)的直播预约人数从3000提升(sheng)到7000-8000，单场GMV从39万元提升(sheng)到200万元。

这次互助给蘑(mo)菇街打了一(yi)剂强心(xin)针(zhen)，遂而开始(shi)孵化更多小(xiao)红书博主(zhu)的直播。事实上，蘑(mo)菇街入局小(xiao)红书直播时，市场上已经(jing)有(you)了很多参与者。但从目前互助的案例中，梵高总结出(chu)了一(yi)些已经(jing)被验证的方(fang)法(fa)论。

和抖(dou)音、快(kuai)手不同，小(xiao)红书目前的直播形式是让买手以低频次、高时长进行直播带货。好(hao)比抖(dou)音和快(kuai)手的主(zhu)播每(mei)次直播4小(xiao)时，乃(nai)至可以做到日播，但小(xiao)红书买手一(yi)个月可能只(zhi)直播一(yi)到两次，每(mei)次时长必要到达8到10小(xiao)时，且讲品节奏较慢。

据小(xiao)红书官方(fang)统计(ji)，客岁平台60%的用户会在小(xiao)红书内使用搜索功能，这意味着吸引用户点击直播“预约”尤(you)为重(zhong)要。在陈大(da)事的几场直播中，梵高和团队观察到，直播预约量和买手最终杀青的销量相干性极强，好(hao)比单场直播预约量3000-5000，一(yi)场的销量能到达四五十万元；如果预约量到达七八千或是更高，一(yi)场就能到达100万元摆(bai)布。

这同样促(cu)使MCN机构对博主(zhu)前期的内容计(ji)划加大(da)重(zhong)视，也(ye)成为服务中的一(yi)部(bu)分。一(yi)名(ming)行业人士(shi)告诉界面新闻，小(xiao)红书的“种草(cao)”属性致使机构不能只(zhi)为直播本(ben)身服务，即使机构只(zhi)和博主(zhu)签了商(shang)务协定，双方(fang)也(ye)会在前期内容上进行商(shang)议，不然会对直播结果有(you)极大(da)的影响。

目前，蘑(mo)菇街在小(xiao)红书上提供的服务涵盖了内容、选品、直播等，MCN业务做达人孵化，服务商(shang)业务更多集中在商(shang)家资源互助上。

梵高解释称，公司(si)触及的服务和MCN完整一(yi)样，根本(ben)的区别在于签约的灵活性。“市场上有(you)很多长尾的中小(xiao)买手，有(you)可能只(zhi)必要我们的运营，大(da)概只(zhi)必要选品大(da)概商(shang)务谈判，可以任选其一(yi)大(da)概多组(zu)合。”未来，这群长尾博主(zhu)也(ye)是蘑(mo)菇街在小(xiao)红书MCN业务上做大(da)范围(wei)的一(yi)个重(zhong)要方(fang)向。

和其他巨头相比，小(xiao)红书直播属于早期阶(jie)段，这也(ye)决意了平台背后的MCN生态还未出(chu)现明(ming)显的激烈合作态势。不过，一(yi)批在小(xiao)红书积累了内容孵化本(ben)领(ling)的MCN如今都(dou)在发(fa)展直播业务，例如缇苏收集、如涵等头部(bu)机构，布局直播的平台开始(shi)从抖(dou)音覆盖到小(xiao)红书。

蘑(mo)菇街的入局，反映出(chu)更多公司(si)开始(shi)对准小(xiao)红书直播盈余期的机遇。但当下小(xiao)红书直播仍(reng)面临范围(wei)和供应链等方(fang)面的挑(tiao)战。

今年双11期间，小(xiao)红书单场成交破千万的买手数量是客岁的3.6倍(bei)，这一(yi)销量水(shui)平在其他平台尚属中等。由于小(xiao)红书直播不走“低价”形式，平台和买手也(ye)希望(wang)挑(tiao)选切(qie)合调性的货物和商(shang)家，一(yi)定程度上影响了选品池的扩充，而这也(ye)是平台和MCN机构必要一(yi)起解决的成绩。