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“马路玩(wan)法”，把(ba)流量从线上引到线下——上海商旅文体展联动之“小红书样本”,生(sheng)活,活动,大城(cheng)市(shi)
■马路经济方(fang)兴(xing)未艾，国际大都(dou)市(shi)商业(ye)版图正(zheng)在(zai)发生(sheng)变化，主街体现硬实力，后街体现软实力，从主街走向(xiang)后街
■更多年轻人从大城(cheng)市(shi)走向(xiang)“小地方(fang)”，创造新潮生(sheng)活方(fang)式，形(xing)成新型城(cheng)市(shi)社交关系
■今年马路生(sheng)活节，小红书App线上报名活动人数(shu)近30万人次(ci)，线下活动吸引近60万市(shi)民游客(ke)参加体验。主题小马路活动拉动商家销量，工作日平均增加20%—30%，周末有(you)些店铺最(zui)高可增加50%
在(zai)日常小马路逛吃玩(wan)、到附近市(shi)集(ji)吹吹江风、和黄浦江上20米巨型鸭合影……一种新潮的马路玩(wan)法，最(zui)近在(zai)上海火起来了。
8月23日至9月1日，为期(qi)10天的第二届小红书马路生(sheng)活节登陆上海街头。作为“上海之夏”国际消费季的七(qi)大标杆活动之一，它跨涉黄浦、徐汇、静安、长宁、杨浦等多个区，200多场活动接连上演，邀请游客(ke)和市(shi)民一起漫步(bu)上海。
对于互联网企业(ye)来说(shuo)，通过造节的方(fang)式，将流量转化为销量，已(yi)有(you)一些成熟模式，比如(ru)618、双11等线上购物狂欢节。马路生(sheng)活节的特别(bie)之处在(zai)于，平台第一次(ci)大规模地把(ba)流量从线上搬(ban)到线下，搬(ban)到一座城(cheng)市(shi)的街头。
消费已(yi)成为经济增长的重要驱动力。马路生(sheng)活节等依托本土文化而(er)生(sheng)的创意节日，正(zheng)在(zai)探索“很(hen)上海”的表达，为上海国际消费中心城(cheng)市(shi)建设注入更多信心与活力。
从主街走向(xiang)后街
前段时间(jian)，90后青岛人小波来上海旅游，她没有(you)选择热门打卡点，而(er)是跟着小红书博主设计的线路，穿行在(zai)上海的巷弄(nong)间(jian)，寻找一家藏在(zai)深处的潮牌鞋店。
“要购物，到上海。”曾经，上海购物的代表就(jiu)是南(nan)京(jing)路、淮海路、徐家汇、陆家嘴(zui)等核心商圈大商厦(sha)、大购物中心。如(ru)今，马路经济方(fang)兴(xing)未艾，国际大都(dou)市(shi)商业(ye)版图正(zheng)在(zai)发生(sheng)变化，主街体现硬实力，后街体现软实力，从主街走向(xiang)后街，是趋势使然。
比如(ru)，伦敦牛(niu)津街的后街群，由摄政(zheng)街、邦德街、萨维尔街、沙夫茨伯(bo)里大街、卡纳比街等构成，它们与主街一道，构成零售业(ye)态的垂直分布(bu)，成为涵盖大众品(pin)牌、高端轻奢品(pin)牌、一线奢侈品(pin)牌在(zai)内的梯度化品(pin)牌组合。
在(zai)上海，大商厦(sha)、大购物中心在(zai)硬件上已(yi)经不输给任何一个发达国家的中心城(cheng)市(shi)，而(er)就(jiu)后街经济而(er)言，还有(you)很(hen)大的提(ti)升空间(jian)。路边一个个门头不算大的店铺，传递时尚、链接创意、彰显文化，构成了马路生(sheng)活节的灵魂，也是实体经济的重要组成。
GOODBAI品(pin)牌的第一家线下店铺选择开在(zai)上海延庆路，临(lin)近长乐路的一条小马路，有(you)相当丰富的生(sheng)活和社区氛围。“上海对于文化创意新型业(ye)态的包(bao)容度，以及它的生(sheng)活气息、消费能力，都(dou)很(hen)适合我们品(pin)牌线下发展。我们希望在(zai)保持理念的情况下，尽量融入城(cheng)市(shi)和街区生(sheng)活。”团队相关负责人告诉(su)记者。
去年，品(pin)牌以线下门店的方(fang)式参与小马路活动，其间(jian)入店顾客(ke)数(shu)量明显增长，是平常的2—3倍。今年它又加入了线下市(shi)集(ji)，成为现场的热门打卡点。
连接更多商户与用户，是主办方(fang)的本意所在(zai)。与第一届相比，本次(ci)马路活动主题升级，在(zai)逛吃的基础上，增加了爱乐、爱玩(wan)、发光、秀场等4个主题，覆盖愚园路、汾阳路、淡水路、南(nan)昌路、茂名南(nan)路、思南(nan)路、巨鹿路、长乐路8条马路，跨黄浦、静安、徐汇多个区，联动范(fan)围更广。团队还给每(mei)个主题的马路设计不同的视(shi)觉元素，在(zai)整条街铺开，街角、街心花园等也有(you)特别(bie)设计。
“在(zai)马路和商家方(fang)面，我们考(kao)虑了很(hen)多筛选条件，比如(ru)马路商家的风格如(ru)何，马路本身没有(you)在(zai)维修，马路之间(jian)要相隔不远，方(fang)便大家一口气散(san)步(bu)逛到等。”主题小马路主创阿高希望，通过重新设计和装饰(shi)城(cheng)市(shi)空间(jian)，让置身其中的人们，在(zai)良好的体验感和场景感里，自然而(er)然进行消费。
从线上到线下
“过去我们总在(zai)做供给侧主导消费，强调提(ti)高供给质量和促进消费结构升级。实际上现在(zai)真正(zheng)有(you)动力、有(you)潜力的消费模式，应当是消费者主导的消费。”上海师范(fan)大学旅游学院副教授(shou)刘德艳(yan)说(shuo)。
如(ru)今的青年人，追求个性、热衷创新。比起预制式旅游，他们更喜欢把(ba)城(cheng)市(shi)当成“大盲盒”。从Citywalk持续火热，到万物皆可City+，今年小红书平台Citybus搜索量同比暴(bao)涨300倍，Cityride搜索量同比暴(bao)涨500倍。 下转 6版（上接第1版）更多年轻人从大城(cheng)市(shi)走向(xiang)“小地方(fang)”，创造新潮生(sheng)活方(fang)式，形(xing)成新型城(cheng)市(shi)社交关系。
这(zhe)样的趋势通过小红书等社交平台的传播，又被(bei)推向(xiang)新的热度，最(zui)终落地到线下的一个个消费产业(ye)里。在(zai)业(ye)内人士看来，从线上走到线下，关键(jian)在(zai)于找到与消费者的情感触发点，让人们真正(zheng)愿(yuan)意玩(wan)起来，甚至形(xing)成属于城(cheng)市(shi)的知名IP。
就(jiu)小红书而(er)言，它发源于上海包(bao)容、多元、创新的文化土壤，承接了很(hen)多创作者新潮、创意、艺术的表达，且作为生(sheng)活方(fang)式平台，日活跃用户数(shu)量已(yi)十分可观。
这(zhe)些都(dou)是线下造节的基础。相较第一届，今年马路生(sheng)活节活动更加丰富，平台引入社区的创作者、商家、买手、主播、MCN（指帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司）、用户共创，让更多想法和细节落地。
“这(zhe)些商家不仅是线下实际的参与者，也是小红书线上社区的内容创作者，他们在(zai)线上以内容吸引用户并互动，线下则与粉丝和消费者建立了直接的沟通渠道，增强对产品(pin)的信任感。”北京(jing)工商大学教授(shou)王轶分析说(shuo)。
在(zai)主题小马路，集(ji)章打卡活动吸引消费者走入近百家商铺；热闹的市(shi)集(ji)上，许多商家推出了“马路生(sheng)活节限(xian)量版”和“吹吹风市(shi)集(ji)首(shou)发”产品(pin)，还策划各种互动环节，来传递自己的产品(pin)理念。有(you)商家设计的“红绿灯冰(bing)沙”，和马路生(sheng)活节海报上的红绿灯呼(hu)应；生(sheng)活方(fang)式品(pin)牌Headache思考(kao)马路上的“头疼时刻”，以“路障”为元素做整体设计。
同时，主办方(fang)邀请小红书上超过500位国内外创作者参与活动，设置了吸引市(shi)民游客(ke)打卡的“鸭马路”巨型黄浦江上艺术装置，以及3场由明星乐队加上年轻新生(sheng)代流量音乐人组成的音乐会。200多场线下活动将旅游、展会、文博艺术等方(fang)面结合，互动发帖又可以开启新一轮线上传播。
“我们原(yuan)本不怎么参与文创市(shi)集(ji)，后来发现缺乏在(zai)有(you)流量有(you)影响力的场景下，实现品(pin)牌曝光的机会。”青年文化品(pin)牌but lab创始人明亮认(ren)为，马路生(sheng)活节具备(bei)生(sheng)活方(fang)式的认(ren)知基础，吸引的人群会更广泛，品(pin)牌做创意玩(wan)法或者传播的机会就(jiu)更大。
从10天到365天
去年，400个小红书品(pin)牌及商家参与马路生(sheng)活节，超过20万人参加线下活动体验。今年，小红书App线上报名活动人数(shu)近30万人次(ci)，线下活动吸引近60万市(shi)民游客(ke)参加体验。主题小马路活动拉动商家销量，工作日平均增加20%—30%，周末有(you)些店铺最(zui)高可增加50%。
“周日的集(ji)市(shi)上，三(san)款果酒通过试喝和售卖早早空了，配酒的冰(bing)块也见了底。”葡萄灵感果酒摊主指着小程序二维码，请大家线上下单。
热闹的活动持续十天。一些Citywalk爱好者在(zai)参加完活动后，很(hen)认(ren)真地发帖提(ti)出了建议，“设计此类活动的时候，可以考(kao)虑做任务找NPC（指游戏中不受玩(wan)家操控(kong)的角色类型）等趣味性活动，既娱乐放松，也能带动消费”。
还有(you)用户对马路的基础设施提(ti)出了想法，“在(zai)马路这(zhe)样的公共空间(jian)内，是否可以设计更丰富的城(cheng)市(shi)家具，比如(ru)转角处或者有(you)条件的地方(fang)，设置直饮水设施或者座椅，供大家放松休憩。”
这(zhe)些也都(dou)是发展后街经济的应有(you)之义。特别(bie)是当前居民收入端压力加大，以提(ti)振消费为重点扩大内需的形(xing)势下，更需要加强谋划，推动商旅文体展联动融合发展，丰富消费供给以激发活力。
落到马路的细节处，就(jiu)涉及空间(jian)规划、商业(ye)运(yun)营等具体层面，结合热度高涨的新消费方(fang)式，相关方(fang)面作出相应的自我更新。
比如(ru)，慢行交通的完善。记者了解到，新一轮《上海市(shi)交通发展白皮书》把(ba)慢行交通提(ti)升到优先发展的地位。就(jiu)拿骑行堵点来说(shuo)，计划结合道路两侧建筑用地退界、道路改扩建等工程，通过路权分配优化、空间(jian)腾挪等方(fang)式，增设或恢复非机动车道。不具备(bei)条件恢复的路段，将加强平行分流通道建设并进一步(bu)完善交通指引。
再比如(ru)，街区商业(ye)运(yun)营的优化。这(zhe)既需要政(zheng)府的呵护，也可动员基层马路的店主，通过建立马路联合会等自治组织，开展整合营销活动等。一条街上如(ru)果咖啡(fei)店较多，可以一起策划咖啡(fei)主题活动。
“目前上海的特色街区有(you)一些，如(ru)泰(tai)康路、甜爱路、愚园路等，但如(ru)何能形(xing)成具有(you)长期(qi)消费吸引力的特色街区，还需要进一步(bu)培育(yu)。”刘德艳(yan)认(ren)为，法国塞(sai)纳河两岸的运(yun)营案(an)例值得借鉴，左岸是以文学、艺术、哲学为主的街区文化，汇聚(ju)书店、剧场、美术馆、博物馆以及围绕这(zhe)种社交氛围的咖啡(fei)馆、啤酒馆等，右岸则围绕着凯旋门、卢浮宫、香榭丽(li)舍大街、埃菲(fei)尔铁塔等，聚(ju)集(ji)了一大批(pi)以高端生(sheng)活方(fang)式为追求的现实主义者。游客(ke)到了巴黎，可在(zai)两岸体验巴黎的不同风情。
“从上海对标国际消费中心城(cheng)市(shi)、世界著名旅游城(cheng)市(shi)、国际文化大都(dou)市(shi)的角度来说(shuo)，就(jiu)是要培育(yu)这(zhe)样的既有(you)文化特色又有(you)一定消费力的街区。”刘德艳(yan)说(shuo)。
文/束涵吴卫群
编辑/倪家宁